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背景：2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自當(dāng)天起在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)全面銷(xiāo)售，標(biāo)志這家以自制咖啡聞名的公司正式進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)。面對(duì)金融危機(jī)造成的經(jīng)營(yíng)下滑窘境，素來(lái)強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)咖啡文化”的星巴克決心進(jìn)入速溶咖啡這類(lèi)低端市場(chǎng)，以求取得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的突破。
深受金融危機(jī)影響，美國(guó)咖啡零售商星巴克公司自2008年以來(lái)全球業(yè)務(wù)受到不同程度的沖擊。由于門(mén)店擴(kuò)張速度過(guò)快，門(mén)店客流量受經(jīng)濟(jì)蕭條影響下降令星巴克整體現(xiàn)金流狀況陷入緊張。為了緩解壓力，2008年，星巴克先后關(guān)掉北美和全球約900家業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，裁員數(shù)字也達(dá)到1.9萬(wàn)余人。但這并沒(méi)
能改變其2008年三季度財(cái)報(bào)錄的上市16年來(lái)首度虧損的事實(shí)。星巴克2008年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)期出現(xiàn)凈虧損670萬(wàn)美元，與上年同期1.583億元的凈利相去甚遠(yuǎn)。 業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家站在了對(duì)立面
星巴克的這一策略引起了熱烈的討論。有人認(rèn)為星巴克這一險(xiǎn)招有望改變“速溶咖啡”低端、廉價(jià)和缺乏品質(zhì)的形象，在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場(chǎng)來(lái)。但也有人認(rèn)為，星巴克拋棄了其核心競(jìng)爭(zhēng)力——店面體驗(yàn)，推出低價(jià)的速溶咖啡無(wú)疑是“自毀品牌”�！ �
我們可以注意到，在宣傳和推廣中，“VIA速溶咖啡”從定價(jià)到包裝，星巴克有意與雀巢等其它低端速溶咖啡區(qū)別開(kāi)來(lái)�！翱诟小笔沁@次VIA速溶咖啡的決勝點(diǎn)，決心要做出一杯“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”，并在首支電視廣告中突出這一訴求�！ �
從對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)看，60%以上的消費(fèi)者并不看好星巴克的這一市場(chǎng)行為。在美國(guó)金融投資網(wǎng)站MontleyFool的一項(xiàng)調(diào)查中，有22%的人贊同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克隨身攜帶是他們長(zhǎng)久以來(lái)的愿望”，但有62%的人站在了對(duì)立面，“這是在自毀品牌并且投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，另外16%的人表示對(duì)此無(wú)所謂�！ �
而且很多專(zhuān)家、分析師也抱同樣觀(guān)點(diǎn)，該網(wǎng)站的投資分析師AlyceLomax認(rèn)為：“這像是星巴克絕望中的掙扎，為什么星巴克要給消費(fèi)者一個(gè)不再光顧星巴克的借口呢”？只有星巴克首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨將公司推出速溶咖啡稱(chēng)為是“公司歷史上具有轉(zhuǎn)折意義的事件”。他認(rèn)為，這一產(chǎn)品的推出將“有機(jī)會(huì)重新定義速溶咖啡這一品類(lèi)，目的是為了創(chuàng)造新消費(fèi)習(xí)慣，并擴(kuò)展我們的顧客群�！薄 �
星巴克推出速溶咖啡就真的是“千夫所指”，“一無(wú)是處”了嗎？當(dāng)然不能說(shuō)指責(zé)者是抱有惡意的，但僅僅是說(shuō)低端產(chǎn)品就必然會(huì)對(duì)高端產(chǎn)品或企業(yè)品牌造成負(fù)面影響顯然沒(méi)有說(shuō)服力，也是不科學(xué)的，而且，僅僅用傳統(tǒng)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的方式要套用星巴克品牌運(yùn)營(yíng)也是機(jī)械的�！ �
“VIA速溶咖啡”自毀品牌形象？
絕大多數(shù)的受訪(fǎng)者、消費(fèi)者、專(zhuān)家都認(rèn)為推出速溶咖啡會(huì)影響星巴克的品牌形象，認(rèn)為星巴克是在“自毀長(zhǎng)城”。如果僅僅是站在產(chǎn)品的角度而言，有一定的可信度；但從戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，就未必了�！ �
其一，星巴克推出速溶咖啡是戰(zhàn)略上的一次重大決策，速溶咖啡全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到170億美元，市場(chǎng)潛力巨大，特別是海外市場(chǎng)，如英國(guó)，當(dāng)然也包括亞洲的新興市場(chǎng)。這樣大量的消費(fèi)者，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店很難進(jìn)行覆蓋。
其二，很多人擔(dān)心，推出速溶咖啡會(huì)降低星巴克的品牌形象，這個(gè)擔(dān)心有一定道理，畢竟是在推出較為低端的產(chǎn)品。但從星巴克的“體驗(yàn)”模式來(lái)看，完全可以將速溶咖啡打造成另外一個(gè)“體系”，換句話(huà)說(shuō)，連鎖店和速溶分屬不同的銷(xiāo)售渠道和不同的消費(fèi)群體。
其三，去星巴克喝咖啡，僅僅是喝一杯咖啡嗎？顯然不是，消費(fèi)者去那是追求一種體驗(yàn)和生活方式，星巴克不等于咖啡，星巴克代表的是一種小資情調(diào)，第三生活空間，這是星巴克致力打造的消費(fèi)理念，“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，這已經(jīng)是星巴克經(jīng)典的廣告語(yǔ)。那么，由此推論，去買(mǎi)星巴克速溶咖啡就應(yīng)該是另外的消費(fèi)群體（專(zhuān)賣(mài)店體系以外的消費(fèi)群體）；大家擔(dān)心連鎖系統(tǒng)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾前涂送瞥鏊偃芸Х榷艞夁@個(gè)品牌，這個(gè)擔(dān)心粗看起來(lái)很有道理，但實(shí)際上，消費(fèi)者去星巴克喝的絕不僅僅是咖啡本身（非產(chǎn)品，而是綜合的感受），這種體驗(yàn)并不是買(mǎi)一包咖啡能替代的�！ �
總體而言，筆者認(rèn)為星巴克推出速溶咖啡是是利大于弊，而且對(duì)品牌形象的不利影響應(yīng)該很小。
產(chǎn)品線(xiàn)向“專(zhuān)賣(mài)體系”挺進(jìn)是唯一敗筆
資料顯示，“VIA速溶咖啡”是星巴克經(jīng)過(guò)20年的潛力研究之后推出的第一款咖啡速溶產(chǎn)品。我們完全有理由相信，這款產(chǎn)品的口味絕不遜于市面上其他速溶咖啡，包括雀巢和麥斯威爾。而真正在連鎖店內(nèi)喝星巴克咖啡的消費(fèi)者對(duì)于口味的關(guān)注不會(huì)太高（口味當(dāng)然是基礎(chǔ)，不可能很差）；相反，在大眾渠道的消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)心口味，這就需要“VIA速溶咖啡”要明顯優(yōu)于目前的雀巢等咖啡。這一點(diǎn)上，相信舒爾茨和他的星巴克已經(jīng)考慮成熟了的。
唯一讓人以外的是，星巴克已經(jīng)在其專(zhuān)賣(mài)體系中推出了“VIA速溶咖啡”，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，忠誠(chéng)消費(fèi)者可能因?yàn)榱畠r(jià)的產(chǎn)品而降低美好的“心理體驗(yàn)”，甚至?xí)X(jué)得不受尊重。從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度看，用低端產(chǎn)品去沖擊自己的高端產(chǎn)品顯然是不明智的。本來(lái)，從“高往低”做比較容易成功，但現(xiàn)在用低端產(chǎn)品去搶占自己高端市場(chǎng)的份額和消費(fèi)群體就顯得不可理解�！ �
最重要的原因是，這樣做不但不能開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和消費(fèi)者，更會(huì)造成原有的顧客流失，使星巴克賴(lài)以生存的“體驗(yàn)”受到動(dòng)搖和挑戰(zhàn)，直至喪失品牌價(jià)值感。